年末的鐘聲敲響，圣誕與元旦的腳步漸近，空氣中彌漫著溫馨的節(jié)日氣息。在這個(gè)特殊的雙旦時(shí)節(jié)，人們不僅期待著辭舊迎新，更希望通過(guò)一份份精心挑選的禮物，傳遞對(duì)親朋好友的深情厚誼。然而，面對(duì)多元化的社交場(chǎng)景，如何挑選出既顯心意又不失格調(diào)的禮物，成為了許多年輕人的難題。

天貓敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，以雙旦禮遇季為契機(jī)，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略、豐富的產(chǎn)品供給，成功破解了年輕人的送禮難題。官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間相關(guān)話(huà)題瀏覽量突破5.4億，相關(guān)視頻素材在多平臺(tái)引發(fā)二次傳播熱潮，成為年末最具聲量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。

不同于傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)聚焦于情侶、家人等親密關(guān)系，天貓此次將目光投向了更廣闊的泛社交場(chǎng)域。圣誕聚會(huì)、跨年轟趴、職場(chǎng)尾牙……這些場(chǎng)景催生了海量同事、朋友、職場(chǎng)伙伴間的互送需求。天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)分析與用戶(hù)調(diào)研，精準(zhǔn)拆解出年末職場(chǎng)與社交場(chǎng)景中的三大核心送禮需求：朋友間的跨年轟趴需要傳遞專(zhuān)屬情誼的禮物，同事互贈(zèng)追求得體不越界，而忙碌一年的年輕人則渴望一份自我犒勞的暖心驚喜。

圍繞這些需求，天貓快消構(gòu)建了創(chuàng)新的品類(lèi)供給體系。針對(duì)好友跨年轟趴，推出“狀態(tài)滿(mǎn)分”彩妝禮盒，涵蓋精華、高光、眼影等熱門(mén)單品，滿(mǎn)足年輕人聚會(huì)時(shí)追求顏值在線(xiàn)的需求；面向職場(chǎng)同事互贈(zèng)，設(shè)計(jì)“好事上頭”頭皮頭發(fā)洗護(hù)禮盒，暗藏升職加薪、萬(wàn)事順意的祝福；而聚焦自我犒勞場(chǎng)景，則精選“煥新出發(fā)”護(hù)膚禮盒，幫助年輕人在年末卸下疲憊，以更好的狀態(tài)迎接新的一年。結(jié)合冬季季節(jié)特性，平臺(tái)還拓展了護(hù)手霜、唇部護(hù)理、身體護(hù)理及香氛香薰等溫暖療愈類(lèi)應(yīng)季品類(lèi)，讓禮物在日常使用中延續(xù)情感價(jià)值。

在價(jià)格帶把控上，天貓快消兼顧不同消費(fèi)需求，形成了大牌煥新禮、雙旦限定禮及精選禮的多元矩陣。既有羅意威、祖馬龍等奢美品牌帶來(lái)的高端化、專(zhuān)業(yè)化選擇，也有聚焦年輕人群消費(fèi)能力的爆款產(chǎn)品。多款核心禮盒的客單價(jià)穩(wěn)定在200多元的合理區(qū)間，精準(zhǔn)契合18-28歲學(xué)生、職場(chǎng)新人的消費(fèi)能力。

禮贈(zèng)的本質(zhì)是情感的傳遞，天貓深諳此道。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，平臺(tái)創(chuàng)新性地推出雙軌創(chuàng)意策略，一邊通過(guò)與3C數(shù)碼領(lǐng)域博主“影視颶風(fēng)”Tim的合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)男性客群的有效滲透；一邊依托明星影響力鞏固核心女性客群的心智認(rèn)知。與Tim的跨界合作是本次營(yíng)銷(xiāo)的核心亮點(diǎn)之一，三支深度貼合職場(chǎng)與社交場(chǎng)景的創(chuàng)意視頻，以故事化敘事將產(chǎn)品功能與情感訴求綁定，讓送禮解決方案在沉浸式體驗(yàn)中自然呈現(xiàn)。例如，《禮物交換篇》聚焦同事互贈(zèng)場(chǎng)景，通過(guò)男生在辦公室挑選禮物的糾結(jié)，到Tim出現(xiàn)推薦禮盒的轉(zhuǎn)折，巧妙傳遞了上天貓買(mǎi)雙旦好禮的心智。

在深耕女性客群方面，天貓則以明星侯明昊為情感紐帶。通過(guò)定制主題視頻、禮盒種草海報(bào)、明星禮品卡等物料，將明星影響力與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深度融合。與以往不同的是，本次禮品卡設(shè)計(jì)更側(cè)重實(shí)用性與送禮屬性，成為禮盒之外的優(yōu)質(zhì)補(bǔ)充，進(jìn)一步豐富了女性用戶(hù)的送禮選擇。影視颶風(fēng)Tim的主題視頻與侯明昊的禮盒海報(bào)、禮品卡等素材持續(xù)引流造勢(shì)，讓活動(dòng)熱度貫穿整個(gè)雙旦周期。

活動(dòng)期間，天貓通過(guò)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的高效運(yùn)營(yíng)體系，讓優(yōu)質(zhì)供給與用戶(hù)需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。站內(nèi)，平臺(tái)通過(guò)會(huì)場(chǎng)優(yōu)化、圖文導(dǎo)航升級(jí)、AI萬(wàn)能搜迭代等功能革新，將場(chǎng)景標(biāo)簽、價(jià)格帶及送禮祝福的分類(lèi)體系融入導(dǎo)購(gòu)全流程，降低用戶(hù)決策成本。站外，借助影視颶風(fēng)Tim的破圈合作與媒介投放，實(shí)現(xiàn)了廣泛的人群覆蓋與高效的回淘拉動(dòng)，為頭部品牌與新銳商家?guī)?lái)了可觀的流量與銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

從多元場(chǎng)景的挖掘到商家生態(tài)的全面擴(kuò)容，天貓雙旦禮遇季成功將雙旦送禮從單純的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f情感的生活儀式。這一成績(jī)的背后，是天貓長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)禮贈(zèng)場(chǎng)景的持續(xù)深耕與心智沉淀。從情人節(jié)到母親節(jié)，從520到七夕，天貓始終緊扣禮贈(zèng)這一核心關(guān)鍵詞，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與豐富的產(chǎn)品供給，提升禮贈(zèng)消費(fèi)體驗(yàn)，讓送禮物上天貓的心智認(rèn)知逐漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣。隨著年輕消費(fèi)群體送禮需求的不斷升級(jí)，天貓將繼續(xù)以用戶(hù)為中心，持續(xù)探索禮贈(zèng)場(chǎng)景的更多可能，讓每一份心意都能找到最合適的表達(dá)載體。