中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”列為重點(diǎn)任務(wù)之首后，“擴(kuò)內(nèi)需”迅速成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。近期，《何為“犒賞經(jīng)濟(jì)”》一文在《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》刊發(fā)，提出“犒賞經(jīng)濟(jì)”這一新概念，引發(fā)資本市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。百大集團(tuán)、德藝文創(chuàng)、廣博股份等概念股集體漲停，部分個(gè)股在不到一個(gè)月內(nèi)股價(jià)接近翻倍，市場(chǎng)熱度可見(jiàn)一斑。

作為新消費(fèi)概念的延伸，犒賞經(jīng)濟(jì)被定義為消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買非必需品或體驗(yàn)服務(wù)，緩解壓力、獲取心理滿足的經(jīng)濟(jì)行為。與悅己經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)等情緒消費(fèi)相比，其范疇更廣，涵蓋旅游、餐飲、飲料等服務(wù)性消費(fèi)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年95后和00后群體在“犒賞類”消費(fèi)中的占比顯著提升，成為主力軍。這一趨勢(shì)與當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)大宗消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度形成對(duì)比，微小“犒賞”逐漸成為消費(fèi)主流，并形成穩(wěn)定的市場(chǎng)增量。

從資本市場(chǎng)表現(xiàn)看，犒賞經(jīng)濟(jì)涉及板塊眾多。同花順數(shù)據(jù)顯示，文娛潮玩類（如廣博股份、德藝文創(chuàng)、奧飛娛樂(lè)）、食品零食類（如莊園牧場(chǎng)、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)樱?、零售百貨類、服飾珠寶類及服?wù)體驗(yàn)類等均被納入范疇。當(dāng)前A股消費(fèi)板塊估值處于歷史低位，部分個(gè)股經(jīng)歷長(zhǎng)期調(diào)整后，技術(shù)性反彈需求強(qiáng)烈。然而，市場(chǎng)普遍關(guān)注：是否有企業(yè)能復(fù)制港股新消費(fèi)概念股的行情？答案或許指向潮玩品類。

食品零食和服飾珠寶類企業(yè)雖迎合犒賞經(jīng)濟(jì)概念，但行業(yè)本質(zhì)未變，基本面反轉(zhuǎn)尚未顯現(xiàn)，短期爆炒后估值可能回歸理性。相比之下，潮玩品類因能快速帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而備受矚目。以德藝文創(chuàng)為例，該公司從文創(chuàng)家居出口轉(zhuǎn)型輕價(jià)盲盒開發(fā)，2024年以來(lái)營(yíng)收持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)。2025年第三季度，其凈利潤(rùn)達(dá)1425萬(wàn)元，超過(guò)去年全年。潮玩IP的賦能效應(yīng)顯著，但能否徹底改變企業(yè)命運(yùn)仍存疑。

奧飛娛樂(lè)的案例印證了這一挑戰(zhàn)。盡管手握喜羊羊等國(guó)民IP，但其低價(jià)IP周邊產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)能力不足，2025年?duì)I收與凈利潤(rùn)雙降。目前A股潮玩企業(yè)多采用IP運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)融合模式，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求極高。例如，廣博股份從文具制造轉(zhuǎn)向潮玩領(lǐng)域，孵化徽章、卡牌等熱門品類，但I(xiàn)P矩陣尚未成熟，多數(shù)為外部授權(quán)或自有IP的早期階段。相比之下，泡泡瑪特憑借完整IP生態(tài)體系（如Molly、Labubu）和全鏈條能力，2025年上半年毛利率達(dá)70.34%，形成鮮明對(duì)比。

潮玩行業(yè)的核心在于情感體驗(yàn)與社交屬性，這與傳統(tǒng)玩具銷售邏輯截然不同。A股企業(yè)普遍面臨潮玩業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位不足、資源投入有限的問(wèn)題。例如，廣博股份的IP策略雖采用立體化矩陣（頭部IP引流、小眾IP挖掘細(xì)分價(jià)值、自有IP培育長(zhǎng)期動(dòng)能），但所處階段仍較早期。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有IP普遍存在老化問(wèn)題，如“喜羊羊”等經(jīng)典IP開發(fā)難度大，暴露出潮玩公司在品牌運(yùn)作與用戶社群運(yùn)營(yíng)上的短板。

不過(guò)，本土文化IP的價(jià)值正在顯現(xiàn)。《哪吒2》的熱潮表明，奧飛娛樂(lè)等企業(yè)擁有的國(guó)民IP若能有效開發(fā)，仍可能成為潮玩市場(chǎng)熱點(diǎn)。2025年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)877億元，吸引萬(wàn)達(dá)電影、量子之歌等跨界布局。例如，廣博股份與晨光股份分別通過(guò)潮玩品類轉(zhuǎn)型和文創(chuàng)零售品牌“九木雜物社”探索新消費(fèi)，2025年上半年九木雜物社營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.49%，IP類產(chǎn)品占比提升。但與泡泡瑪特相比，A股企業(yè)在IP自主化、用戶粘性及商業(yè)模式可持續(xù)性上仍有差距。

資本市場(chǎng)方面，港股新消費(fèi)板塊的回調(diào)為A股敲響警鐘。短期爆炒后，估值體系將回歸盈利主導(dǎo)。德藝文創(chuàng)當(dāng)前估值超200倍，或已過(guò)熱。未來(lái)板塊分化將加劇，只有構(gòu)建IP生態(tài)護(hù)城河、將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定現(xiàn)金流的企業(yè)，才能穿越周期。若無(wú)法突破IP自主化與用戶運(yùn)營(yíng)瓶頸，估值修復(fù)空間將受限，業(yè)績(jī)波動(dòng)可能導(dǎo)致回調(diào)。