近期，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)走低引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，12月10日，25年飛天茅臺(tái)原箱批發(fā)參考價(jià)降至1520元/瓶，散瓶?jī)r(jià)格則為1500元/瓶，較12月1日的1575元/瓶和1565元/瓶均有明顯下滑。這一價(jià)格已逼近官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶，而在拼多多等電商平臺(tái)補(bǔ)貼后，部分產(chǎn)品售價(jià)甚至低至1399元/瓶，海外版產(chǎn)品也跌至1430元/瓶。

價(jià)格波動(dòng)背后，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整。貴州茅臺(tái)在2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言，當(dāng)前行業(yè)面臨消費(fèi)習(xí)慣變遷、商業(yè)模式適配性不足等多重挑戰(zhàn)，企業(yè)普遍承壓。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，茅臺(tái)在6月至8月期間主動(dòng)減少市場(chǎng)投放量，以維護(hù)價(jià)格韌性。數(shù)據(jù)顯示，8月以來(lái)終端動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比顯著改善，三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.26%，四季度將繼續(xù)以市場(chǎng)穩(wěn)定為核心目標(biāo)。

系列酒方面，公司通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略緩解渠道壓力。9月至10月，茅臺(tái)1935終端動(dòng)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)明顯，其他系列酒存銷(xiāo)比持續(xù)下降。針對(duì)線上渠道亂象，貴州茅臺(tái)此前已通過(guò)官方渠道發(fā)布消費(fèi)警示，并公布正規(guī)購(gòu)買(mǎi)途徑。目前正與電商平臺(tái)建立假冒侵權(quán)信息快速處置通道，配合監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展協(xié)同治理。

電商平臺(tái)近期加大整治力度。11月10日，抖音電商發(fā)布專(zhuān)項(xiàng)治理公告，針對(duì)部分商家通過(guò)惡意營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售“海外版”酒水、價(jià)格異常低于出廠價(jià)等行為開(kāi)展整治，已封禁100余個(gè)違規(guī)商品，限制52家商家經(jīng)營(yíng)。次日，該平臺(tái)進(jìn)一步披露，近三個(gè)月共處置違規(guī)商品超2000個(gè)、商家690個(gè)，重點(diǎn)打擊夸大宣傳、低價(jià)引流等行為。京東則從10月起實(shí)施“茅五產(chǎn)品100%事前檢查”機(jī)制，在全國(guó)設(shè)立8大鑒真中心，商品發(fā)貨前須通過(guò)實(shí)物核驗(yàn)。10月30日起，主要茅臺(tái)、五糧液產(chǎn)品全面上線“名酒鑒真”標(biāo)識(shí)，并已下線800余家未授權(quán)店鋪。

社會(huì)庫(kù)存壓力被視為價(jià)格下行的重要因素。瑞銀2024年7月研報(bào)指出，2016年至2023年售出的茅臺(tái)酒中，約14至15個(gè)月的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化為社會(huì)庫(kù)存，平均持有成本為2079元/瓶。疊加行業(yè)擴(kuò)產(chǎn)潮，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2024至2025年高端白酒零售價(jià)將面臨更大下行壓力，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)可能下跌50%，2026年趨于穩(wěn)定。對(duì)此，貴州茅臺(tái)在產(chǎn)能規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)科學(xué)投放節(jié)奏，其“十四五”技改項(xiàng)目計(jì)劃新增1.98萬(wàn)噸年產(chǎn)能，目前已投產(chǎn)2個(gè)制酒車(chē)間，未來(lái)產(chǎn)能釋放將兼顧生態(tài)承載與市場(chǎng)消化能力。

渠道管理方面，公司提出三大策略：強(qiáng)化授權(quán)渠道溝通、爭(zhēng)取非授權(quán)平臺(tái)合作、推進(jìn)傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新。在11月28日的臨時(shí)股東大會(huì)上，管理層重申將根據(jù)市場(chǎng)承載量動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品投放，維護(hù)渠道韌性。業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)價(jià)格體系穩(wěn)定不僅取決于企業(yè)調(diào)控能力，更需消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇、渠道信心重建及品牌價(jià)值持續(xù)沉淀的共同支撐。